苹果文案给我的启发

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苹果产品的中文文案一直引人讨论。正是好奇,我把官网现有产品的所有大标题截了图。然后一个个进行分析,尝试提炼出苹果的文案风格。

也是在这个过程中,苹果启发了我关于产品与文案之间的思考。面向你的用户,从产品出发,什么样的文案不仅让用户更好地理解产品,还能传递你的品牌价值。

知乎上有不少人对苹果中文文案风格做了总结,但我还是想自己重新再读一遍。

细细地琢磨完近 40 条的广告语后,我的好奇心不再是停留在文案的形式上,对文案的内容有了更深的关注。

文案的内容

第一次看到这条广告语时,心里困惑,这是什么梗?想表达什么内容?

不过在看 10 多条广告语,我发现这些广告语都有着相同特点。

面向用户,情感化。

苹果的早期投资人马库拉,在给乔布斯传授市场和销售方面的经验时,定了三原则的「苹果营销哲学」。第一点是共鸣,就是紧密结合顾客的感受。这一点在广告文案中是有体现的。

AirPods的广告语

就好像一人给他另一个朋友介绍他的东西,他从自己的角度向你说出自己的感受和体验,自然的情感表达。

这种好处是不论产品最终形态如何,你都能听得懂对方的声音。

用户与用户之间的交流试,不同于一般的商家宣传,强化某种功能,但用户对功能的陈述是没有直观的感受的。

小米 5s 的广告语就偏于功能介绍。举这个例子并不是为了说明情感化的广告语好。小米早前的宴会语是——为发烧而生,用这种方式我觉得挺好,强化功能可以打动发烧友。小米现在的定位变了,宣传语也变了——让每个人都能享受科技的乐趣,那我觉得情感化的广告语可能更适合。

立足产品功能。

这一点,我有深刻的体会,不是说很难做。做到这点,刚开始容易,后面却不容易。

有一次,市场总监要对外做产品宣讲,让我帮忙做几页产品PPT,介绍产品,要突出核心要点。

不是第一次做PPT了,按以往的写法做完后发过去。

总监说,不行。产品是拿给那些小企业的人用,很多老板都初高中毕业,你这个「自动填充」什么什么的,他们根本就听不懂,没法明白用这个软件有什么好。

连忙修改,又发了过去。你这个还是不行,总监说。「只需几秒,填完数据」,你这几秒是多少秒啊,别人看了还是没感觉,没抓住别人的心智。

纠结了,写得具体,听的人不明白啥意思。说抽象了,又不能突出产品特色。

意外看到竞品文案,心里一下亮了:「三拍一点,四步完成」。即能让用户明白,又落到实处。

苹果在描述 iPad Pro 屏幕的广告语

但苹果的广告并不全都是立足产品功能,也有抽象化的,像 iPhone 6s 的「唯一的不同,是处处都不同」。

极尽赞美

从乔布斯的第一场苹果发布会开始,在他后来几十年的产品发布会上一直都沿用着华丽词藻的宣传手法。

大部分宣传语,像极了抒发感情的散文诗,运用种种句式手法:重复,排比,顶真,对偶,还有双关。

像这种在时态,比较级赞美手法在广告语有反复使用,听多了会觉得腻,但少有人会厌恶。比较合理的解释是苹果说到也确实做到了吧。

过度甚至夸张的宣传容易使人反感。

同样是锤子的宣传如,「天生骄傲」,「东半球最好用的手机」,「漂亮地不像实力派」,遭到了很多人吐嘈。

文案的形式

苹果产品的独特,个性,简约特点在文案的形式上一样有着体现。

它的文案就好像一个穿着唐装的欧美女人走在中国大街上,匆匆人群,但只消一眼,立马就识别出来了。

有几分特别,还有几分别扭,但你还是记住了她。

就像广告语「精致的显示屏之上,更显精进」。精进,我搜索了下,确实有这个词,但从来没听过,像这类词一般不会出现在国内文案里。

句式。语句简短,非对称。

大部分的句子都很短,比较上口。

iPhone 7 Plus 的摄像头的广告语。两个镜头,一拍,即合。读起来有立体感,生动活泼。不过脑子里播放的却一直是 macbook pro 的合盖场景。

「键盘的新形态,带来输入的新体验」、「小身型,大有身手」。

像类似上面这样的句子,很多完全可以做成对称式的,但可以卸到明显的文案痕迹,苹果故意做成非对称的。读起来虽然没有对称式的句子朗朗上口,却有几分别致,多了几分生气,也同一般的文案风格有了区分。

语法,大量的偏正短语。


偏正短语在苹果文案中最常见的了,最明显的就是采用了大量的形容词组成的修饰句。

用词。简单,

苹果使用最多的几个词有:「更」,用于强调功能升级,应该是苹果使用最多的一个词了,像类似的比较级词汇还有「最」。
像一,不,大,小,用的非常多。看多了,你会发现,苹果的广告语差不多总是绕着这个词转来转去。

也不是所有的用词都是简单的,大量的修饰语决定了整体文案的用词不可能简单,也许想用部分简单词语调和一下由修饰带来的语意晦涩。

如果你想做到苹果那样的广告语,在形式上容易。想要发挥足够好的效果的话,就得在产品和内容下功夫。

苹果的文案是值得倾佩的。华丽的文案本质在产品的内容的表达,这要比形式重要的多。

口语化的文案理解起来方便,苹果的有些广告语读起来并不够畅快。我觉得这一部分是可以做得更好。

苹果的文案有很多的借鉴意义,但是否适合你的产品,要看你面向的用户。

想到一个肥料的广告:“中化”磷酸二铵,劲大好使!我觉得挺好。

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