从收费功能点的挖掘来看收费方案的制定

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前几天意外看到蓝桥软件一界面,提示用户购买它的硬件设备,可以提升业务效率,由此对它们收费模式产生了好奇。就汇总市面上一些企业产品的收费模式,并分析如何挖掘产品的收费功能点,以及如何制定收费模式。

传统的B端产品盈利模式比较单一,直接将软件卖给企业用户。客户想用他们的软件,就得交钱,稍微人性化的公司会给你1个月的免费试用期。随着越来越多的新兴创业公司做B端产品,企业产品的收费模式开始发生了变化,有向C端靠拢的趋势:提供免费的基础服务,对高级功能进行限制性收费。

上面是我们看到最后收费模式通用模型,但落到不同业务类型的公司,都会不一样。比如说,阿里云服务产品,七牛的云图托管,Teambition的团队协作产品。虽然不同公司产品的行业属性和业务类型不同,最后制定的收费模式也不尽相同,但是在挖掘产品收费的功能点上是有共性的。提取和挖掘产品的收费功能点,是为了给收费模式提供制定的支撑,你肯定不想拍着脑袋就定出个收费模式吧。

如果说你做的产品在行业里面没有竞争对手(这种情况不太现实),或者甩开竞品一大截,对自己产品有十足的信心,那你可以直接对产品收费。新兴的企业产品都会提供免费的基础业务功能,然后才是需要付费的高级功能。我对这种收费策略变化的理解是互联网环境的变化,C端的产品是非常注重用户数的增长的,这种策略开始影响B端产品。相比传统收费的模式,这种模式一方面能大量吸纳普通用户,发展潜在的付费用户;另一方面又能向高级用户收费。

回到收费模式的分析,企业用户本来就是做业务的,他们是有付费的意识基础。想让他们掏钱,一定是从业务出发,间接地帮助他们挣钱。之前我一直总结和参考市面上的收费模式,积累各种收费策略,后面发现这个过程是被动模仿的,那怎么保证设计的模式是适合自己的产品呢?我觉得好的收费策略是围绕着业务,能让用户容易接受,可以从以下方面可以打开思路。

1.提升业务效率

这里说的「提升业务效率」不是指产品本身一般性的效率提升,而是对某一功能提供更高阶的服务来提升效率。比如说,你在店里买一个东西,想要使用移动支付,有的店是用手机调出应用来扫描你的付款二维码来收钱,有的店直接通过连接收银系统的扫码枪只需要扫一下你的付款码就能收钱,还有的店收银台旁边会有个二维码自动扫描的机器,收银员都不用动下,你只需把付款码朝向机器,钱就自动收了。假如你是做收银系统的公司,你去给他演示使用扫码枪和二维码自动扫描器的效果,让他能真实地感受到业务效率的提升,这个场景是很有说服力的。有人会叫它硬件收费。像我做的物流管理软件里的身份证扫描仪,移动开单的蓝牙打印机都是通过这种方式收费。你不用这个硬件照样可以使用我们的产品,如果使用了硬件产品,那么能提升业务效率,当然你还要付钱。

2.降低业务运营成本

要让企业用户相信你的产品能降低运营成本不容易,有效的方法就是直接拿出的一个例证,说明为他节省多少钱,他能一眼看得见,千万不要说什么通过效率的提升来降低成本,他们会告诉我生意就这么大,效率再提升,也就是这个样。所以我把「提升业务效率」和「降低业务运营成本」分开两个点来讲的 ,「业务效率提升」可以直观感受到的。「运营成本的降低」也是要能直观上体现,从数据上直接体现。不要试图通过「业务效率提升」给企业主讲「运营成本」降低的故事,企业主对自己业务发展最了解,业务规模一定时间段内有预期,「业务效率」能否借助业务规模发挥出实际效益,他们自己应该最清楚的。打动它的首先是最直观的业务成本,比如我们面向的客户有个业务环节,用户是做物流的,他们需要在到货的时候,打电话给收货方通知提货。如果我们在软件中使用短信来取代电话通知,肯定是降低了运营成本,把两项费用列出再一对比,非常直观,更不用说额外还来的效率提升了。

3.高级功能收费

基础功能免费,是为了吸引用户来使用。想要挣钱,不可能把所有的功能都免费开放给用户使用。产品经理要根据用户对业务的需求情况对用户群体有一个分层,还要知道每个分层之间边界线在哪里,依据是什么。不同的功能会相应有多少比例的用户使用,然后制定分层策略,控制好每一层的功能有哪些,从而达到的量化控制效果。

4.功能定制

专业级的用户对产品会有一些特别的需求,但你又不能把它们直接加到产品里,否则会影响产品的通用性。对待这些需求要特别一点,单独为客户定制产品,当然收费模式也是另外制定的,因为定制的模块及交付的时间都会影响你的定价。

收费策略的实践

前面讲的的收费点都是抽象的,是基于业务的思考方向,并不是具体的收费模式。并不是说踩着上面的点一一列出收费项向用户收费。面向用户的收费方案,一定要简单,越简单越好。也许你会想到配置模式,用户需要什么功能,就配置什么功能。听上去很美好,但不一定适用。选择越灵活,用户为了解收费方案要花的时间就越多,做出选择的成本也越高。产品即服务,如果收费模式设计得复杂,让用户作出选择有了困惑,也不是一个好的设计。另外,也会增加业务运营和产品的复杂度。给到用户的选择最好控制在3个方案之内,不同的用户可按自己的需要来选择符合自己的服务,市面多采用,人数限制,高级功能,定制开发,三种方案来进行定价。典型的方案如下:

基础版(免费版) 企业版(高级版) 专业版(定制版)
免费,通常采用有限的基础功能,及使用人数或文件等阀值相结合进行限制 按人数或文件等数值来进行每年收费,开放高级功能 根据客户,按需定制。

在找不同产品的定价方案时,发现了金蝶产品的定价:

当我看到上面的定价策略时,我脑海闪过的第1个疑问就是有效期为什么设置4成个档位,1年,2年,3年,5年,不同有效期档位的真实购买数据分布是什么样的呢?如果你是个新用户,第一次购买某产品会超过1年的有效期吗?从不同有效期的价格档位上看,金蝶的产品应该是想通过价格差异来吸引用户来购买更长的有效期。以「在线进销存基础版」为例,分析其定价思路,1个用户,1年原价365,2年有9折,3年、5年有8折优惠。3~5年对中小企业来说是比较长的时间段,期间他们业务会变化成什么样,产品会衍变成什么样都是未知数,多数企业主是不愿意在因素不明的情况下,把钱掏给你的。有个有意思的事情是,3年,5年都是8折优惠。在优惠同等情况下,我想不到用户购买时间长的充分理由,唯一可以给出的是,两年的时间比较长,预期产品价格会上涨,提前购买能锁定2年的优惠。当然,前提是有用户愿意买这么长的服务。再谈1年,2年的定价,2年有9折的优惠。在我接触和了解的企业用户,他们不像C端用户,对价格不敏感。如果价格没有达到足够的优惠程度,很难吸引他们,与优惠相比,他们对产品带来的价值,创造的盈收更要敏感。多买一年,节省的钱却不到80块,对于精明的企业主来说,说服力并不大。

上面的收费因子中,除有效期之外,还有用户数。1个用户每年是365块,3个用户每年898。如果以每用户每年365来算的话,3个用户应该是1095,实际价格相对1095打了7.4折。不知道这里是不是想通过人数的优惠来吸引企业主付费,但产品并未向有效期一样给出相应的优惠提示。虽然这个优惠力度相对大,但我想说还不如前面的优惠策略来得感人。因为业务管控的需要,人数对企业来说,是个刚需。企业如果能控制人数减少,就会尽可能使用最少的人数,减少的人数省下的钱要远远比你提供的优惠多的多,不会考虑你提供的优惠。如果人数无法减少,那么企业也不得不就按实际人数需要来进行购买,没有优惠也得买,这就是刚需。

使用「有效期」和「人数」两个因子来进行定价,会增加用户的选择成本。假想下用户的选择场景,点击不同组合记录价格,然后再比较不同组合之间的差价,再琢磨琢磨,打打小算盘。最后做出决定,先买1年再说,人数就按1个来吧。

Teambition的收费方案是新兴B端产品的一个代表,简明清晰,很多的国外企业产品的收费方案也与此类似。

收费方案是收费策略的最后输出,要做的工作不仅仅是功能点的挖掘。随着功能的增加,方案是在动态变化的,期间还可能会配合活动运营需求,做相应的调整。

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