上帝的视角

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经验能帮助人少走弯路,但也会让人变笨。

经常碰到一些开放式的问题,没法得到答案,但问问题的人很想得到答案。

上帝的视角

和堂弟在图书馆外的广场逛,我说进去看一看吧。他说,我不想去。

他 20 岁,我不好意思勉强。我说我在他那个年龄的时候很喜欢看书,你为什么不喜欢看呢?

我觉得没用,他说。我没回他。停了一会儿,他补充一句,你觉得是理论重要呢还是实践重要呢?

可是每个人的自身条件,所处的环境都不一样。脱离具体的情境,现实性约束,去讨论答案,并不具备操作性。我想能够具备不受外部条件约束的,只有上帝吧。只负责提问题,不考虑实际可行性,问题的客观性,我认为这是上帝的视角。比如,假如给你一个亿,你会做什么?

我不知道,我对堂弟说。有人会说是理论,有人会说是实践,还有人会说理论与实践要相结合。他们都能结合自己的经历,给出相应佐证的理由。即使对某一个人来说,不同的阶段,感觉也是在变化的。不必去追求唯一且正确的答案,去思考对于目前的阶段,哪个是合适的,哪个就是重要的。

我哪里知道答案呀?这样的问题我又不是没有想过,一遍又一遍。起初觉得 A 是答案,因为有个人讲得有道理。后来觉得 B 是答案,因为有人讲得比前面那个更有道理。人们认为答案是 A 或是 B,往往是因为那个答案更接近他们的心智模型,愿意相信答案是 A 或是 B。

上个月,面试产品岗位,面到COO。他问我你觉得创业,最重要的3个点是什么?我说了自己的认识。他皱了皱眉头,我想听到渠道,市场方面的,他说。我意识到自己的答案没能接近他的预期模型,我也并没有意要那样做,我只不过讲的是自己的感受和总结。

我在思考,每个人问题角度不一样,特别是对于新鲜的事物。好比摸大象的例子,有人摸得多,了解全貌,而你只摸到了大腿和屁股,他比你了解得多,他就知道你掌握的程度,这个是问题不大。如果对方摸到的是其它的部位,交流的时候又不愿意接受你的观点,对方发现你的答案跟他的不一样,这就会产生分歧和问题。

选择和努力,哪个更重要?你愿意相信哪一个呢?

想通了,做产品时就不会执念于,用户场景和用户价值,哪个重要?

方法论

程序员是和机器打交道。程序 OK 不 Ok,跑一下就知道了,机器不会撒谎。产品经理就不一样了,总不能先让用户用,等到发现问题后再去改。所以在设计初的时候,你要想规避哪些问题,每一个处的设计思路,想清楚为什么要这样设计,不是那样设计。别人问你的时候,自然也能让人信服。

幸运的是有前人总结了很多方法,你不必非得实践再去获取经验。对于刚入门的人来说,能帮到你少走很多的弯路。没人想走弯路,到处都是「xx 天学会 xx」。对应到产品行业,有很多各种「必读书单」。

读书是好事,能开拓视野。糟糕的是有些入行的产品人会把它们被奉为宝典。就像武侠小说里,历尽千辛万苦,找到一本武功秘笈,以为只要对着其中招术,勤加苦练,自学也能成为一名江湖中人。还有更糟糕的是,听别人介绍了一本「如来神掌」,里面有讲需求分析,画原型,指点团队。看完之后,信心满满,随便提问,应答如流,有板有眼。

好吧,下山闯一闯江湖。来者第一招就是「阴阳指」,立马懵了,书里没有这招啊。管不了那么多了,打回去再说,「如来神掌第一式」、「第二式」、还没等到第三式手掌被击穿,举不起来了。

生搬硬套解决不了问题。方法论不是万金油,再牛逼的理论也有适用的局限性。拿「用户体验要素」的设计版式来去作产品分析,跟相信只要努力就能成功没什么区别。

质疑是思考的开始,解题的方法和答案不指一个,也许问题本来就是错的呢?我相信足够的用心和思考,也能提出方法论,有自己的一套思维体系,是否牛x不重要,重要的是适用性。

「更快的马」是伪需求吗

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聊一聊「伪需求」。聊的原因,我之前对「伪需求」」的理解是模糊的,有很多不满意的地方。当我去尝试清晰定义「伪需求」,碰到了一些困难。需求是产品的源头,在这个地方是不能含糊的。

我想,那我先就着大家常见的讨论,去试着判别什么不是「伪需求」,然后再找到「伪需求」定义的理解。我认为这么做是可行的。举个例子,关于大众审美的。拿一件工业设计物品,随便找一人,你问他,这个设计漂亮吗?他给不出好的设计的定义,但能给出漂亮或不漂亮的答案。

所以,这里先聊一聊什么不是「伪需求」。

100多年前,福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户:“您需要一个什么样的更好的交通工具?”几乎所有人的答案都是:“我要一匹更快的马”。

很多产品经理说,「更快的马」是伪需求,用户的需求是「更好的交通工具」或者「用更短的时间,更快的到达目的地」。

「更快的马」是伪需求吗?我的理解,不是。

多数产品人对伪需求的理解是,「用户说想要这个东西,其实想要另外一个东西」。比如,「更快的马」的例子。用户说,我想要跑得更快的马。有产品人说,其实用户想要更快的交通工具。

「更快的交通工具」是对「更快的马」的进一步抽象,用户想要「更快的马」与「更快的交通工具」的诉求是一致的。只不过一个是表层的,隐性的。另一个是底层的,隐性的。「更快的交通工具」是产品对用户提出的需求的进一步解读,这考验的是产品经理的抽象能力与解构能力。

没错,如果产品经理只盯着「更快的马」,不论如何分析研究,也没法构思出汽车的创意。

「更快的马」的例子说明的是「抽象」与「具象」的区别,与伪不伪没有关系。从用户角度出发,提出的需求是具体的声音,没有伪或不伪的概念。

不必指望用户提出足够抽象的需求,多数人都做不到。面对具体问题,人们倾向于提出具体解决方案,而不是被当傻瓜。你要是口渴了,一般直接买瓶饮料,不太可能对着便利店老板说,跟我来个能解渴的液体。

「更快的马」就是具体方案,但不能因为不够抽象,打上「伪需求」的标签,来让自己显得专业。

另外补充一个常见的「伪需求」例子。学校附近宾馆生意很好,有很多男同学带着女同学要了一间房说是来复习功课的,老板想那就把房间改装成学习室,购置一些书桌,把床也拆了。结果,没一个学生再来了。

有人说,你看学生是打着「学习」的口号,老板错把「学习」当成学生的需求。我说,这不是「伪需求」,因为这根本就不是学生的需求。

为什么上面讲了两个例子,来说明什么不是「伪需求」。我是想先从反面例子来弄清什么不是「伪需求」,有机会再写我对「伪需求」的思考,我对它的定义是什么。

如果从上面的「伪需求」的判断和理解能给到你一些不同视角,我觉得这已经有意义了。

阅读的思考

阅读的心态。

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一直喜欢看书,小时候接触到的课外书有限,兴趣点也有限,选择上没啥困难。上大学后,发现书的类目太多了,很多想看的书都没时间顾得上看。工作后眼界更宽了,想看的书也更多了,可业余时间更少,总是感觉读的书不够多。

分享两个故事给大家,一个是关于工具,帮助提升阅读力。一个是关于心态,帮助审视阅读的目的性。

kindle

2011年,上大学那会儿,kindle 还没进入中国,就买了它,价格比现在贵得多。当时购买的想法就是,有了这玩意,阅读效率能提升了好多,不说省下买纸质书的钱,多读书的收益都物有所值。

毕业的前两年里,买了不少纸质书。上下班,都会背个包,至少带上一本书,趁着通勤的时间,看上一会儿。纸质书太重,只会带上一本。工作的环境和心情也会影响你读书的选择性,但你不能随时换本书读。慢慢地,主要的阅读工具开始由纸质书向 kindle 转移。原先每年会看10多本书,最近的几年里,平的每年大概会读 30 本左右。kindle 充分利用了碎片化时间,提升了阅读量。

合适的效率工具能够都提升量的产出。

阅读心态

每年阅读 30 本,平均到每个月不到 3 本,不算多。尝试过几次突破这个数,两年都没实现。而我,希望自己的阅读量能有个提升。这个想法并不是为了追求量,主要是面临两个问题:

  1. 阅读的数量无法支撑对快速学习的需求。不像刚毕业,关注的内容垂直、有限。现在要关注的内容多,面宽,要阅读更多的内容来满足自身的需求。
  2. 阅读的效率及方法无法配合实践的需求。跟跑步一样,如果没有刻意的训练,注意方法的使用,就算跑得再多,想拿高分,还是不可能。

意识到上面的问题,是因为我在阅读质与量遇到瓶颈,我希望能改善这一点。当然,前提是保证阅读质量的情况下,避免阅读心态陷阱:贪多贪快。

老弟上网有个癖好,见到任何资源,觉得有用就下,电脑盘总是存得满满的。我问他,这些东西你都有时间看吗?他说,哪有时间哦,先存起来再说吧,说不定哪天就用上呗。

有天,老弟来我这里玩,突发感冒了,比较厉害,躺在床上休息。他的手机在旁边,放着经济学的音频。我知道他的想法,还是把它关了。过一会儿,回到房间,手机又在继续放着音频。我说,何必呢,本来就难受,这样放着,你也听不进去,跟没听是一样,不如好好休息吧。没事,你就放着,他虚弱地发出声。

这样我想起了网上有人发起号召,每天阅读一本书,读完后再用思维导图形式提炼书的中心结构。我是持质疑态度的。每天阅读一本书,用思维导图画出主题思想,时间上不太现实。每本书都画出导图,是努力的表现,但不是思考的表现。一年 365 天之后,能记起来的内容有多少?转化为自己的有多少?那阅读的再多意义在哪里?形式上的努力反而麻痹自己,看不到思维上的懒惰。

没有质,再多的量都没有意义。没有留存,再快都是耍流氓。不切实际地情况下,贪多贪快,《30天,xx从入门到专家》最后都变成《三个月,xx从开始到放弃》。

工具是用来提升效率的,不管是电子产品还是理论方法。要是阅读的心态不好,工具可能会变成形式追求。

当然,阅读是有方法的,从信息的筛选,提取,留存,运用是一个连续的过程。改天,我会分享下在实践中的积累的阅读心得和技巧。

传统行业与互联网行业之间的盲区


聊一聊最近一年在传统行业和互联网行业之间发现的有意思的现象,而这是之前没注意到,为此找过一些朋友有些交流,探讨了下现象的背后,有哪些潜在的机会。针对传统企业,互联网从业人员可以发挥的价值。

讲个故事

大学同学打电话给我,要我帮忙。她正在创业,做旅游。因为知道我以前做软件,问我能不能帮她介绍一个做技术的朋友,她公司现在缺一个懂技术的,想要招一个。

我问怎么回事。她说想搞个软件,能自助展示行程路线和价格,客户可以按自己偏好选择,相关信息一下子就呈现出来了,这样就很方便。另外还要做一个 iOS 软件,用来管理客户信息和内部资料,自己用的。

好,那把你的需求,产品业务介绍相关文档发过来。没有,都没有,她说。这让我有点犯怵。

第二天见面,她说前阵子,上了个培训课,关于时间管理的。课上,老师介绍了个软件,叫 Omnifocus。都是的公司也在用这款软件,用来协调安排公司运转。公司不大,10来人左右,但一年下来,平均每个人的给企业带来的效益都是千万以上。同学说,这软件好,开了不少眼界,后面还要断续上课,学费 1 万多,值!

听完,我大概知道了八九分。我说,你没必要招个研发人员,成本那么高。你需要做的东西,市场都有现成的产品,一年的费用跟你招人相比,要少得多,还不需要维护。

每天都吃面包,上街买一个就好,总没必要种小麦吧,时间和精力都花到种植上了。

像同学这样的朋友,今年有好几个找过我,都有在做着互联网,希望望能借互联网技术来提升竞争力。

行业间的鸿沟

我是做物流产品的,客户群体就是那些跑运输的大小老板。他们行业流行一句话,「上学不读书,长大跑运输」,高中毕业的都不多。近一年的接触下来,发现是隔行如隔山。像同学这样做传统行业的人,虽然使用互联网产品,滴滴打车,微信啊,但对互联网和信息技术行业的应用并不了解。我们做互联网行业的呢,对传统行业也不了解,吃喝玩乐哪个不是靠互联网,有种互联网无处不渗透的错觉。两个行业中间存在这样的鸿沟。

  1. 传统企业作为需求方,希望能够运用互联网来提升自身的竞争力,但又不知道如何下手,总想着自己搭灶台,烧柴做饭,门上挂个「研发部」牌子也是一种实力象征。
  2. 互联网企业产品公司作为供应方,难以琢磨传统企业的需求,吃透他们的心智。一个在门里面,一个在门外面。里面园区太大,里面的人说我有车,可以带着大家到里面转,路线呢,是统一的。外面的人想着还是自己造辆车到里面逛,自由呀。

结果呢,外面的人都是忙着造车,其实大多数根本造不起。里面的人呢,租车载客的生意也不好做。

媒体最擅长的事发赚眼球的文章。把互联网捧得老高,给传统行业的人假象,未结合自身企业发展的要素,过于看重技术在业务发挥的力量。我见过有的老板冲着阿里发家史,想借着互联网就生出个金娃娃,试了一年左右,发现却一地鸡毛。后面态度就反转,互联网实际上就是骗人的,骗投资人的钱,你看京东到现在都还是亏着的。站在外面,看不到里面的风景,容易

  1. 放大互联网和信息技术的能力。实际技术只是技术而已,落地的要靠业务。
  2. 过度重视互联网和信息技术。技术投入消耗资源,忽略对服务的专注。

启示与机会

相对传统行业来说,互联网从业人员作为供应方,在信息不对称上,有着天然的优势。针对传统企业对互联网产品的需求,存在着市场与机会,可以被进一步挖掘。我想到了 3 个角度:

  1. 客户抵达。企业产品在营销上怎样抵达目标客户,引起他们的关注。了解他们的心智,思考怎样让客户愿意接受自己的产品,不需要自己做相关产品,那样做成本太大。
  2. 信息化培训。既然两个行业存在巨大的鸿沟,处在两端的人彼此都不熟悉对方的行业特性。但懂得互联网产品的人就存在着这样的机会,利用自己的需求优势给那些需要的企业做培训,培训的产品不一定要自己开发,对接好供求方和业务方,两边都有利益空间。
  3. 技术下沉。互联网聚集着大量的思维优秀的人,但不管体量如何,都得在一个桌子上扳手腕。不管多聪明,体量小活得就很辛苦。如果有资源,熟悉某块传统业务,降级到传统行业里,就像骑着电动车,跟那些用双腿跑步的人比赛,不会跑得太累,还有糖吃。当然,市场空间不会太大。

在过去两年里,面向中小企业的C端用户的企业产品在快速发展。像美团的外卖,帮助商家与消费者之间建立本地化服务,这块服务是更早的时间里,互联网未开垦的荒地。就整个国内的企业来讲,还存在着大量的中小企业,特别是内陆的二三线城市,并没有能利用互联网工具来更好地改进内部运转效率,提升企业竞争力。这块小荒地,市场会以哪些方式去开垦呢?

思考:如何做好产品的安全防范工作

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近 2 年,企业信息安全炒得很热,一直觉得这是做安全产品公司的事,离我比较远。但最近的一件事,改变了我的看法,促使我去思考:如何从产品设计上做好安全工作,保护客户利益。

女友是做外贸的,公司用的 CRM 系统是业内的一家新兴公司的 Saas 产品。上个月,她一同事的账号被盗,盗号的人给客户发了一封诈骗邮件。结果,客户把 3 万多美金的货款打到骗子那里了,钱反正是没追回来。

类似的事情不是第一次发生,之前她们的一客户还收到过钓鱼邮件,同样是客户把货款打到骗子那里。骗子只不过用的是个老掉牙的方法,用一个跟她们公司邮箱相仿的地址给客户发了银行帐户信息。客户没仔细看,以为是公司的邮箱,结果就中招了。

像上面的事情,最后的结局是两败俱伤:客户被骗了钱,不信任公司,公司也因此丢了客户。被骗以后,老板又没办法,你做外贸,总不能不用邮箱吧。同行之间一交流发现,大家都有碰到。好吧,次数多了,就习惯了。反应给软件提供方,他们也不重视,销售说是你自己没有注意安全,泄露了密码。一听,挺在理,没办法,拧着大腿还是得认倒霉。

听到上面的事,第一感觉就是可惜:一方面是公司客户的损失,另一方面是客户的流失。早期创过业,明白这对公司的影响。作为产品人,是可以采取一些技术手段,提高产品安全,减少此类事情的发生。虽然这些努力难以被后验量化,但是有价值的。如果等到事发之后再弥补,那时候就是一个大坑了。

信息安全本应是产品最基本的要求,在产品初期就该开始注意,尤其是企业产品,关系到客户的利益得失。很多的初创公司往往因为忙于产品初期的完善,对此不够重视。

金融公司里有严格风控系统,时刻监控用户的操作行为。初创公司不像大公司有足够资源来做这些事情,但至少可以做安全防护模块,并将其独立出来,还可以服务多个产品。设计的核心就是判断的客户的行为是否异常,然后给出相应的预警提示。可以从哪些方面下手呢?

我的构思是:类似风控系统,建立一个模型,针对用户的每一步操作行为行为进行动态打分。每一步操作的打分都不是孤立的,具有连贯性,都会基于历史的操作来进行判定。一旦触发了相应的阀值,系统就采取相应的保护机制。像这样,设定一个风险指数,从 0 到 1。系统对每一次账号的完整过程(从登录到活跃)进行评估,达到相应级别,系统采取相应的保护措施,比如,

级别 分数 保护措施
0.2 – 0.4 邮件,短信,App通知提示帐号有异常活动
0.4 – 0.7 强制进行二级验证,如短信,邮箱或微信。
0.7 – 0.99 限制性在某段时间内,或ip上的一切活动

用户风险指数基于的行为轨迹来判定,有两个阶段:账号登录和账号操作。针对不同阶段,权衡不同因子,最终得出一个打分。下面是我的思路:

账号登录

登录是安全保护的第一道防线,这个阶段就可以拦截大量的异常操作。

登录失败次数。记录账号短时间内登录失败的次数,防止别人通过大量的测试来获取你的密码,这也是最基本的保护。比如,有的密码输入错误次数达到 3 次以上后,就会加验证码。有的输入密码错误次数达到阀值后,限制一时间内才能的再试。

IP地址。一般用做判断登录地点是否为常在城市。另一方面用做辅助信息来做一些异常判断,做进一步限制。比如发现在某个IP存在频繁的指令行为,可以限制该IP的上账号活动。

使用设备。辅助信息,识别异常操作信号。

登录时间。记录用户的活跃情况,画出用户的工作时间分布图,帮助识别异常操作。比如用户一般都是工作时间登录,突然某一天出现凌晨 2:00 登录的现象,用户在些之前并没有登录连续活跃的记录,这时候就有一定的可疑性。

登录及活跃地点。辅助信息,识别用户的异常行为,可画出用户活动范围图,减少对异常情况的误判。现在有第三方IP地址库的公司,提供定位服务。所以即使是用PC,在不借助GPS和基站定位的情况下,也能精确地定位到你在某一栋楼里。

上面所列的判别因子都是相互影响,彼此之间会影响,需要权衡不同的因子,排除干扰,最后做出评定。

之前出差去过几次柳州,每次去柳州用百度云盘时,都会收到邮件,异常登录提醒。虽说是异地,但我一直用的是自己的手机,第一次提示还能理解,次数多了对用户就是干扰。

小试牛刀,假想一个场景:

小A 是做外贸的,很少出差。突然有一天,系统后台收到他的账号在长沙登录的请求,而在前一分钟,他的活跃地址还是在深圳。如果是你来设计安全规则,你会不会怀疑账号被盗,要求进行二级验证吗?

真实的情况可能是,小A 的公司在长沙有一办事处,他的一同事B 正好在那里出差。当时需要小A 来协助查找一信息,小A 正好要出去,就直接把账号密码给了同事B。同事B 登录用的是自己的电脑,小A 3天前在这台电脑上登录过。

账号操作

虽然登录阶段已有预防,但成功登录也并不意味账号是处于安全状态的。在条件成熟的情况下,即使有验证,骗子也能突破第一道防线。

给你发个引诱短信,你被骗点了链接,尝试登录,结果就泄露了帐号和密码。更糟的是,你还下载安装了病毒软件。当你手机接到验证码时,木马直接把验证码通过网络或短信转发到骗子那里。

账号通过之后,想要判定账号异常情况难度就大一些,但这不意味着就没有可努力的空间了。可以从一些短时间内可疑行为,结合网络的环境来评估。

可疑行为。以外贸软件为例,比如说,

  1. 大量的下载,导出文件。
  2. 大量的转发邮件。
  3. 大量的发送邮件。

其它敏感操作,如:

  1. 发送带有付款账号的邮件。
  2. 发送之后立即删除等

每个账号的安全评估也不是孤立的。不仅要留意独立账户的安全,还要关注不同账号之间关联判断。

举一个例子,

一伙诈骗团队发现某一产品的漏洞,破解多家企业用户的账号密码,借助非法手段通过了二级验证。但后台系统识别出来这种异常,同一IP上的出现多家企业账户登录,操作时间是在可疑的凌晨时段,三家企业分别在 3 个不同城市,但操作地点却在同一个地方,使用的设备也是从来没有用过的。系统可以直接对其IP进行封锁。在一定时间段时限制使用该IP访问产品。

脑洞时间

有安全防护,就会有误判,设计的时候不光要考虑安全,还要考虑好怎么尽可能减少误判的可能,以免给用户增加不必要的麻烦。这个设计过程实际上就是在建模,

  1. 通过规则的建立来模拟出用户的操作习惯。
  2. 判断账号的操作行为是否符合规则。
  3. 然后做出相应保护策略。

要想设计出稳定可靠又优雅的安全模块,需要持续不断地完善和优化上面的规则。但每个用户的习惯又都会不一样,如果这些优化工作都需要人来做,就要背后做规则的人去不停地学习用户习惯的判断,这个工作量是十分庞大的,而这恰巧是人工智能所擅长的事情。

兴许,未来有一家利用人工智能专注于安全,基本用户操作行为进行分析的公司。那些做产品的公司愿意的话,只要把用户的所有操作行为开放给上面第三方公司,第三方公司就能对用户的操作进行动态安全评估,得到反馈的公司根据结果再做出相应的保护策略。

所以有条件的话,不妨现在做一些埋点工作,把用户关键的操作行为都记录下来。

苹果文案给我的启发

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苹果产品的中文文案一直引人讨论。正是好奇,我把官网现有产品的所有大标题截了图。然后一个个进行分析,尝试提炼出苹果的文案风格。

也是在这个过程中,苹果启发了我关于产品与文案之间的思考。面向你的用户,从产品出发,什么样的文案不仅让用户更好地理解产品,还能传递你的品牌价值。

知乎上有不少人对苹果中文文案风格做了总结,但我还是想自己重新再读一遍。

细细地琢磨完近 40 条的广告语后,我的好奇心不再是停留在文案的形式上,对文案的内容有了更深的关注。

文案的内容

第一次看到这条广告语时,心里困惑,这是什么梗?想表达什么内容?

不过在看 10 多条广告语,我发现这些广告语都有着相同特点。

面向用户,情感化。

苹果的早期投资人马库拉,在给乔布斯传授市场和销售方面的经验时,定了三原则的「苹果营销哲学」。第一点是共鸣,就是紧密结合顾客的感受。这一点在广告文案中是有体现的。

AirPods的广告语

就好像一人给他另一个朋友介绍他的东西,他从自己的角度向你说出自己的感受和体验,自然的情感表达。

这种好处是不论产品最终形态如何,你都能听得懂对方的声音。

用户与用户之间的交流试,不同于一般的商家宣传,强化某种功能,但用户对功能的陈述是没有直观的感受的。

小米 5s 的广告语就偏于功能介绍。举这个例子并不是为了说明情感化的广告语好。小米早前的宴会语是——为发烧而生,用这种方式我觉得挺好,强化功能可以打动发烧友。小米现在的定位变了,宣传语也变了——让每个人都能享受科技的乐趣,那我觉得情感化的广告语可能更适合。

立足产品功能。

这一点,我有深刻的体会,不是说很难做。做到这点,刚开始容易,后面却不容易。

有一次,市场总监要对外做产品宣讲,让我帮忙做几页产品PPT,介绍产品,要突出核心要点。

不是第一次做PPT了,按以往的写法做完后发过去。

总监说,不行。产品是拿给那些小企业的人用,很多老板都初高中毕业,你这个「自动填充」什么什么的,他们根本就听不懂,没法明白用这个软件有什么好。

连忙修改,又发了过去。你这个还是不行,总监说。「只需几秒,填完数据」,你这几秒是多少秒啊,别人看了还是没感觉,没抓住别人的心智。

纠结了,写得具体,听的人不明白啥意思。说抽象了,又不能突出产品特色。

意外看到竞品文案,心里一下亮了:「三拍一点,四步完成」。即能让用户明白,又落到实处。

苹果在描述 iPad Pro 屏幕的广告语

但苹果的广告并不全都是立足产品功能,也有抽象化的,像 iPhone 6s 的「唯一的不同,是处处都不同」。

极尽赞美

从乔布斯的第一场苹果发布会开始,在他后来几十年的产品发布会上一直都沿用着华丽词藻的宣传手法。

大部分宣传语,像极了抒发感情的散文诗,运用种种句式手法:重复,排比,顶真,对偶,还有双关。

像这种在时态,比较级赞美手法在广告语有反复使用,听多了会觉得腻,但少有人会厌恶。比较合理的解释是苹果说到也确实做到了吧。

过度甚至夸张的宣传容易使人反感。

同样是锤子的宣传如,「天生骄傲」,「东半球最好用的手机」,「漂亮地不像实力派」,遭到了很多人吐嘈。

文案的形式

苹果产品的独特,个性,简约特点在文案的形式上一样有着体现。

它的文案就好像一个穿着唐装的欧美女人走在中国大街上,匆匆人群,但只消一眼,立马就识别出来了。

有几分特别,还有几分别扭,但你还是记住了她。

就像广告语「精致的显示屏之上,更显精进」。精进,我搜索了下,确实有这个词,但从来没听过,像这类词一般不会出现在国内文案里。

句式。语句简短,非对称。

大部分的句子都很短,比较上口。

iPhone 7 Plus 的摄像头的广告语。两个镜头,一拍,即合。读起来有立体感,生动活泼。不过脑子里播放的却一直是 macbook pro 的合盖场景。

「键盘的新形态,带来输入的新体验」、「小身型,大有身手」。

像类似上面这样的句子,很多完全可以做成对称式的,但可以卸到明显的文案痕迹,苹果故意做成非对称的。读起来虽然没有对称式的句子朗朗上口,却有几分别致,多了几分生气,也同一般的文案风格有了区分。

语法,大量的偏正短语。


偏正短语在苹果文案中最常见的了,最明显的就是采用了大量的形容词组成的修饰句。

用词。简单,

苹果使用最多的几个词有:「更」,用于强调功能升级,应该是苹果使用最多的一个词了,像类似的比较级词汇还有「最」。
像一,不,大,小,用的非常多。看多了,你会发现,苹果的广告语差不多总是绕着这个词转来转去。

也不是所有的用词都是简单的,大量的修饰语决定了整体文案的用词不可能简单,也许想用部分简单词语调和一下由修饰带来的语意晦涩。

如果你想做到苹果那样的广告语,在形式上容易。想要发挥足够好的效果的话,就得在产品和内容下功夫。

苹果的文案是值得倾佩的。华丽的文案本质在产品的内容的表达,这要比形式重要的多。

口语化的文案理解起来方便,苹果的有些广告语读起来并不够畅快。我觉得这一部分是可以做得更好。

苹果的文案有很多的借鉴意义,但是否适合你的产品,要看你面向的用户。

想到一个肥料的广告:“中化”磷酸二铵,劲大好使!我觉得挺好。

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人民日报公众号也玩得欢,从标题文案说起

原以为公众号都是新媒体的玩法,戴着墨镜,穿着热裤,涂着口红。

前段时间,意外知道「人民日报」公众号文章阅读量几乎篇篇 10W+。上网一查活跃排行榜,「人民日报」强势第一。顺势再看前10名:
「人民日报」,「央视新闻」,「占豪」,「央视财经」,「十点读书」,「人民网」,「有书」,「铁血军事」,「卡娃微卡」,「任真天」。

有 4 个都是政府媒体,没想到这些保守派也玩得花,玩得欢啊。

「人民日报」活跃第一名,怎么就琢磨不明白。小时候,老爸在乡镇企业,「人民日报」每天必发。他时不时会捎些到家里,用处很大。要开饭了,来一张垫桌子。要写作业了,来一张垫上。要上厕所了,来一张。

印象中看「人民日报」都是政务机关的人,还有老人家啊。真好奇「人民日报」公众号的用户画像,会不会都是年龄在 40 岁以上的人。哪知一查结果,很意外。

看用户画像关键词,新潮地狠。

光看性别比例,年龄结构哪能想像是人民日报呢,最大的年龄层是 19 ~ 24岁,35.78%。

到底为啥那么人看「人民日报」?就着疑惑抓取了最近的100篇历史信息。以「人民日报」为例来看下典型微信体都是什么样的?

好的文章阅读量不一定高,阅读量高的文章一般都有个吸引眼球的标题,所以也就有现在的公众号式标题,不然我老妈不会没事给我转发一个文章。其实这个不光对中老年人有效,对年轻人也有效,而且疗程还停不下来。

估计有 10 个人看了标题会点开文章,朋友圈内常见的文章差不多。

「人民日报」大部分发的文章 80% 以上的都不是原创,但这不影响他们活学活用标题方案,从标题上一般判断是不是原创的。

就着「人民日报」的文章标题,分析下常见的标题文案,随便看两个标题。

提醒,这是加标签,给文章打关键词。家长和孩子,丰富事件故事细节。这个动作,埋点,你不知道啥,想点进去看吧。把孩子坐死了,典型的恐吓。视频太惊心!,补充情绪式点评。再看后面的感叹号,跟火上浇油一样。这些文章传播起来跟病毒一样快,有些内容可能还是带毒的。

提醒,一样是加标签。午夜惊魂,情绪式点评。后面的内容,是性暗示加恐吓,有细节的事件,引起各种想像。男的,女的看了都想点。

花了数个小时,挨个分析了 100 个标题,总结了下标题文案手法:

  1. 加标签。给文章分类,对目标用户有用,杀伤力一般。人民日报最喜欢用这几个:「夜读」、「提醒」,「健康」、「荐读」、「实用」、「学习」、「榜单」,整体看起来比较正派。
  2. 用提醒词。一般都是控制在 4 个词以内,这玩意跟磁铁样,吸引力在,杀伤力中级,威力较大。像「注意」、「想成功吗」都是轻量级的。「午夜惊魂」、「惊人内幕」、「重磅」就比较猛了。
  3. 有埋点。相当于诱饵的引子,不具体说明内容,虚拟指代某类事物,用来引人的,实际发挥威力要看标题内容的配合情况。比如说,「天冷了喝它,让你一整天脚暖暖的」,其中它就是埋点。「注意!以后不重视这科,可能没大学上」,这科也是埋点。
  4. 放诱饵。标题的核心,都是些民众爱关心的东西,有几种分类:性暗示;情绪煽动,有恐吓,一般恶性事件居多,比如「紧急通知!已经发生!全小区多人损失惨重!」;利益诱导,比如「早晨喝一杯,皱纹全无,赘肉少10斤,年轻10岁~」。
  5. 圈用户群体。都是套路,愿者上勾。90%的人、事关9亿人、家有老人的、家里做饭的、家里养猫养狗的、免疫力差的人,爱干净的人。
  6. 附点评。主观评价,情绪煽动的另种变体。「厉害了」,「深度好文」,「太涨知识了」,「值得关注」。

以上只是常见手法的一角,公众号标题手法层次不穷,不断变化。像医疗健康,休闲娱乐的公众号是各种姿势灵活使用,想知道新奇的玩法关注他们就好了。

公众号标题文案看似新奇,实际上个世纪传统媒体就已经玩得很溜了。

打开电视,调到购物频道,那些对着镜头不停讲的主持人跟现在公众号运用的手法并无二致。

活学活用,用上面的文案手法写一条关于台风海马新闻标题。

提醒|重磅!又一"海马"即将袭击这些区域,威力巨大,沿海的人要小心了!值得关注!

分析文章写完了,准备取消关注「人民日报」,意外看到公众号说明:参与、沟通、记录时代。

再看看公众号发的信息,眼前一个身着西装打着领带脚穿皮鞋挺着大肚的中年人,蹲在路边摊旁正吃着油条,袖子是卷着的,裤脚也快卷到了膝盖。

如果喜欢我的文章,请关注我的公众号。

给数据上个保险

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最近解决了个大问题,整理了所有的数据然后备份到云端,总算不用再裸奔了。
之前,数据都是备份在本地。但放在本地终究不踏实,不说来个地震或者火灾啥的,哪天一不小心手滑,硬盘摔到地上,数据可能就没了,哭都没地方找去。
尤其是对互联网从业者来说,你想想,你花费心思装修房子,买了各种精美的家具,柜子里放着房产证,甚至大笔现金。谁知哪天你不在家,隔壁的熊孩子调皮扔个烟头到你家。等你回来,房子都被烧成了黑窑洞。
我所说的备份不单是一般意义上的备份个数据,传到云盘那么简单,得满足以下场景需求:

长期不使用的数据要永久保存,即使是发生了地震,火灾,备份的数据也不会丢失。随时随地需要的时候都能找到。

短期工作的数据要在除了在达到第1点要求之外,还要做到强时效性。比如说,我正在忙做一个文案,有图片,有文档。老板突然给我说第二天要出差,连夜做完。结果,第二天匆忙赶到飞机场,大脑短路了,电脑没带!没关系,点上烟,打开手机,需要的文档全在上面呢。

使用电脑的要做系统级备份,不管什么时候丢了电脑,拿到新电脑后,都能将原来的系统和数据在几个小时内恢复到新的电脑上,还是原来的操作习惯。

毫无疑问的是,要满足上面的需求,肯定得使用云盘,同步性和协作性上都够强大。如果只是本地备份数据的话,不管你放到哪里,肯定没有云盘可靠,方便。你总不能随时出门,兜里还揣着个盘吧。
实施方案的时候,选择云盘花费了一些心思,最终的设计如下:

超过半年不怎么使用的历史数据都放到 Google Drive。
短期使用的数据分为两部分,工作文档放在坚果云下,博客文档放到 Dropbox 下。
至少每周使用 Time Machine 对 Macbook 系统增量备份一次。

上面的备份方案能几乎让我的所有的数据时时刻刻都处在云端保护之中,额外的好处随时可以根据工作或生活需要调出某个文档,修改之后又能更新上去,即时同步。
说一个场景,遇到好几回了,某天有一突发需求,要修改UI,UI设计师呢,回老家看孩子去了呢。只能打电话了,要工作电脑的密码,然后在电话里沟通一层层文件夹进进出出找到要的文件。要是有云盘同步的话,哪用这么麻烦?这还是好的,要是你不在公司,接触不到工作电脑呢?
你的数据对别人来说不重要,但对你来说是至关重要,选择一个安全稳定可靠的云盘是非常重要的。通俗来讲就是,你存放的数据要加密,不会轻易发生泄露,传输要稳定,同步不易出错,更不会说突然某天丢了个文件,托管数据的公司至少10年内不会关闭其服务,不会随意动用你的数据。

云盘的选择和考虑

单单上面最后一点,就已经把国内几家云盘剔除了。有人在知乎搞笑百度云盘的用户协议,一句话解读:「我是你爸!」。
长期数据使用 Google Drive 有两方面原因,一方面为了便于随处在线编辑和查看,不用下载软件,我的私人办公文档都是用的 Google 文档。Google Drive 相当于一个开放平台,一直在不断地集成第三方工具,可以预见的未来是 Google Drive 上的协作会越来越方便,而且云端轻量化办公是未来的一个方向。
使用 Google Drive 得用网络加速服务,带来的问题就是网速慢,不便于文件分享,不适合短期的工作文档的协作。坚果云是国内最好的专业同步云盘了,事实上,也是唯一的选择。如果排除网络速度的问题,我更倾向于选择 Dropbox。对于短期的工作文档来说,没有什么比及时将文档同步到云盘更重要了。不然突然给你丢几个大文件,传输个大半天,那就没有什么即时性可言了。
最喜欢 Dropbox 的同步功能,时效性特别强,增量备份对网速要求不高。放写作的博客文档再合适不过了,不会有突然丢个大文件的情况。比如说我在电脑写个逗号,突然要上个厕所,来个大的。顺上手机,打开应用,接着刚才的逗号继续写,妥妥的。

系统级的备份

macOS 自带的 Time Machine 就很好用。前 2 步已经覆盖了所有的数据,Time Machine 主要是能把电脑的使用习惯备份下来,等换电脑的时候,不用再安装一遍软件,直接把整个电脑系统和数据迁移过去就好了。
如果你对 Time Machine 的本地备份不放心的话,可以考虑使用 CrashPlan,它可以对整个系统的所有文件进行增量备份。只要你连着网,文件有修改,它就在后台默默地帮你备份着,你也能查看所有文件的历史版本。
云盘是个好东西,最大的好处是免除了文件丢失的风险,相当于上了个保险。生活也是,很多时候需要上个保险。买个商业保险,要创业提前准备失败后的 B 计划,这都是保障。

如果你觉得文章对你有帮助,欢迎关注我的公众号,我会分享关于互联网及产品的心得。

2016:我最喜欢的四个产品

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从2013年起,有了个习惯:留意每年买到的最佳产品。

那年创业,过得苦哈哈的。几个人挤在民宅里,起居加办公。夏天很热,没空调,为了通风,得开着门窗好通风,蚊香就没用了,本来也不喜欢这玩意。蚊帐嘛,固定在床上,感觉总是不方便。

最后还是用了蚊帐,不是普通的那种,是可快速收纳的。30秒收纳,30秒撑起,打开就像个户外小帐篷样。1个人睡在客厅,要多方便有多方便。小小的蚊帐,极大地提升了我的幸福感。

今年还没过完,但已发现有4个不错的产品,生活工作海陆空全覆盖,分享给你们。

电动牙刷

当时买这玩意时候,没有太大期待,只是想尝鲜下新品。我对刷牙这事一直有很大的抵触,每天至少都得来1次,拿着棍子在嘴里戳来戳去,算是天底下最无聊的事儿了。还得坚持几分钟,天哪,要我的命!没用电动牙刷之前,估摸着我刷牙时间撑死就是2分钟的事,别笑。我知道时间太短,根本刷不干净,但让我撑那么长,已经不容易了。

可恨的是,有时候没怎么用力刷,完了后牙龈还出血。谢特!

第一次用电动牙刷时,还是很认真的样子。像往常挤一坨牙膏,点下水,压下按钮,搞起!刷头在嘴里直打颤,不出几秒,满嘴都是泡沫,细碎细碎地,感觉俩字:完美!反正手动是出不来这种效果的。

没来得及认真体验,2分钟过去,牙刷自动停了,一点都不伤牙龈。包一口水,漱两下,满嘴的清爽感。

这是一场生产力战争,科技战胜了手工作业。电动牙刷后,最大的改善减轻了我对刷牙反感。在某种程度上,减轻了我对时间的焦虑。

电动牙刷有两种,旋转式和声波震动,我都体验过了。旋转式就是一个圆圆牙刷头,不停转,摩擦牙龈,刮到牙龈时不舒服,第1次体验就受不了。现在用的是声波的,就是将牙刷震动起来,通过高频震动来清洁牙龈,相较于旋转式比较温和。强迫症选第1个就好了。

Bose QC20

偶然在「利器」社区看到有人介绍这玩意,还都给予了很高的评价,就连老罗对东西挑的人都说喜欢它。

QC20 是Bose旗下唯一一款便携式主动降噪耳机,适应场景多。不管外出活动还是固定办公,都很适合,头戴式的就没有这么方便了。

第一次看到QC20介绍后,心里就种了草,周末连忙去实体店体验了一番,跟预期基本一致,没辜负我的期待。价格也感人,本想看有没有其它可选方案。在网上把同类型产品翻个遍,又实际体验了一下。结论就是,跟QC20 没~法~比!

用了一段时间后,有种感觉,好像生命被延长了。以前坐巴士,坐地铁都是没法听音乐。你想像下,嘈杂环境,为了听音乐,声音开到最大,旁边的人都听得到,最后你耳机里音乐还是跟搅了浆糊一样。

戴上QC20就不同了,没有杂音,纯净的音乐一下子就让你的心思平静下来,再拿上Kindle看着书也是莫大的享受。而之前,早上坐巴士多半是睡到终点站,下班拿着手机随便翻阅新闻打发时间。现在我能够把这些原本低效,甚至无意义的时间变得有趣生动,即使我什么都不做,静静的音乐让我从忙碌的生活中找到平静与活泼,所以我说为什么感觉生命被延长了。

要是旅途,不想听音乐,想打个盹?戴在耳朵上,不用开音乐,管它天上飞机,地上火车,只管美美地睡个觉,妥妥的,我就经常这么干。

工作时候,受不了旁边程序员噼里啪啦的敲代码?那就戴上QC20吧,安心地工作。

忘了说,QC20 对人声的降噪效果很一般,不会像其它高频段处理得那么好。初次戴降噪,耳膜可能会有些压迫感,这是耳机为了抵消外部噪声而发出的相发的声波造成的。买之前一定要去实体店,亲身体验后再做决定是否要购买。

白板

整理思路的时候,我比较喜欢手上拿支笔在纸上画。要是让我对着电脑敲,不管用啥软件都会觉得思路有些束缚,打不开,没有手写来得自在。

一般写文章之前,都是先在笔记本整理思路,列出大纲。然后再用电脑。如果要是碰到复杂的问题,尤其是第一次接触,不知道从何下手时,拿笔在本上画效率也不高了。得全身动起来,思路才好打开。

最喜欢的场景就是,拿着白板笔,对着白板,任意涂画。一时卡壳,白板面前,来回几次踱步,一个转身,新的构思就来了。

你会发现,为了整理思路,你会在白板上反复涂写,不停改动。每一次的变动都会让你感觉,答案在一步一步接近。

白板还有个好处是,可以当作提示牌。人总是健忘,不管是想给自己提醒还是警示,你最好把相关的内容放到你总能看到的地方,你无法忽略它,你自然就不会容易忘记。

在近几个月里,每次写关于产品分析的文章时,都会用到它。每一次在白板整理完思路后,配合着Evernote App的拍照,自动识别白板区域,把信息保存起来。更棒的是,Evernote还能识别书写内容,在你需要的时候,你能轻易找到需要的信息,爽极了。

对了,我说的白板,是放在家里的,不是立在公司的那个。

李笑来的「通往财富自由之路」订阅

不是打广告,因为有启发,很受益。1年订阅费是199元,论价值,真心便宜。

李笑来是谁?「把时间当作朋友」,这本书是他写的。如果你对投资感兴趣,对比特币也有些了妥,可能也会知道他,他被称作中国的比特币之父。他曾说过自己持有比特币的数量有6位数,每个以$600来算的话,也有6000万美金了。

当然,我也订阅了,从罗辑思维的「得到」App上的。订阅的标题是「通往财富自由之路」,但里面并没讲如何获取财富,至少现在没讲。倒是讲了很多概念与思维方式,与常人的认知有较大的差异,用心读,你能感受到思考的力量。

李笑来自己也说,虽然主题是关于财富,但他想告诉大家的是,财富自由不是最终的目的,通过不断地学习成长才是。

我也是今年才了解到这个人。有意思的是,突然想起来,刚毕业第一家公司的老板13年再次创业,有一部分的融资就是来自李笑来,以比特币的形式投资的。

好东西趁早入,享受在当下。消费不会让你变穷,不好的投资会。

从收费功能点的挖掘来看收费方案的制定

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前几天意外看到蓝桥软件一界面,提示用户购买它的硬件设备,可以提升业务效率,由此对它们收费模式产生了好奇。就汇总市面上一些企业产品的收费模式,并分析如何挖掘产品的收费功能点,以及如何制定收费模式。

传统的B端产品盈利模式比较单一,直接将软件卖给企业用户。客户想用他们的软件,就得交钱,稍微人性化的公司会给你1个月的免费试用期。随着越来越多的新兴创业公司做B端产品,企业产品的收费模式开始发生了变化,有向C端靠拢的趋势:提供免费的基础服务,对高级功能进行限制性收费。

上面是我们看到最后收费模式通用模型,但落到不同业务类型的公司,都会不一样。比如说,阿里云服务产品,七牛的云图托管,Teambition的团队协作产品。虽然不同公司产品的行业属性和业务类型不同,最后制定的收费模式也不尽相同,但是在挖掘产品收费的功能点上是有共性的。提取和挖掘产品的收费功能点,是为了给收费模式提供制定的支撑,你肯定不想拍着脑袋就定出个收费模式吧。

如果说你做的产品在行业里面没有竞争对手(这种情况不太现实),或者甩开竞品一大截,对自己产品有十足的信心,那你可以直接对产品收费。新兴的企业产品都会提供免费的基础业务功能,然后才是需要付费的高级功能。我对这种收费策略变化的理解是互联网环境的变化,C端的产品是非常注重用户数的增长的,这种策略开始影响B端产品。相比传统收费的模式,这种模式一方面能大量吸纳普通用户,发展潜在的付费用户;另一方面又能向高级用户收费。

回到收费模式的分析,企业用户本来就是做业务的,他们是有付费的意识基础。想让他们掏钱,一定是从业务出发,间接地帮助他们挣钱。之前我一直总结和参考市面上的收费模式,积累各种收费策略,后面发现这个过程是被动模仿的,那怎么保证设计的模式是适合自己的产品呢?我觉得好的收费策略是围绕着业务,能让用户容易接受,可以从以下方面可以打开思路。

1.提升业务效率

这里说的「提升业务效率」不是指产品本身一般性的效率提升,而是对某一功能提供更高阶的服务来提升效率。比如说,你在店里买一个东西,想要使用移动支付,有的店是用手机调出应用来扫描你的付款二维码来收钱,有的店直接通过连接收银系统的扫码枪只需要扫一下你的付款码就能收钱,还有的店收银台旁边会有个二维码自动扫描的机器,收银员都不用动下,你只需把付款码朝向机器,钱就自动收了。假如你是做收银系统的公司,你去给他演示使用扫码枪和二维码自动扫描器的效果,让他能真实地感受到业务效率的提升,这个场景是很有说服力的。有人会叫它硬件收费。像我做的物流管理软件里的身份证扫描仪,移动开单的蓝牙打印机都是通过这种方式收费。你不用这个硬件照样可以使用我们的产品,如果使用了硬件产品,那么能提升业务效率,当然你还要付钱。

2.降低业务运营成本

要让企业用户相信你的产品能降低运营成本不容易,有效的方法就是直接拿出的一个例证,说明为他节省多少钱,他能一眼看得见,千万不要说什么通过效率的提升来降低成本,他们会告诉我生意就这么大,效率再提升,也就是这个样。所以我把「提升业务效率」和「降低业务运营成本」分开两个点来讲的 ,「业务效率提升」可以直观感受到的。「运营成本的降低」也是要能直观上体现,从数据上直接体现。不要试图通过「业务效率提升」给企业主讲「运营成本」降低的故事,企业主对自己业务发展最了解,业务规模一定时间段内有预期,「业务效率」能否借助业务规模发挥出实际效益,他们自己应该最清楚的。打动它的首先是最直观的业务成本,比如我们面向的客户有个业务环节,用户是做物流的,他们需要在到货的时候,打电话给收货方通知提货。如果我们在软件中使用短信来取代电话通知,肯定是降低了运营成本,把两项费用列出再一对比,非常直观,更不用说额外还来的效率提升了。

3.高级功能收费

基础功能免费,是为了吸引用户来使用。想要挣钱,不可能把所有的功能都免费开放给用户使用。产品经理要根据用户对业务的需求情况对用户群体有一个分层,还要知道每个分层之间边界线在哪里,依据是什么。不同的功能会相应有多少比例的用户使用,然后制定分层策略,控制好每一层的功能有哪些,从而达到的量化控制效果。

4.功能定制

专业级的用户对产品会有一些特别的需求,但你又不能把它们直接加到产品里,否则会影响产品的通用性。对待这些需求要特别一点,单独为客户定制产品,当然收费模式也是另外制定的,因为定制的模块及交付的时间都会影响你的定价。

收费策略的实践

前面讲的的收费点都是抽象的,是基于业务的思考方向,并不是具体的收费模式。并不是说踩着上面的点一一列出收费项向用户收费。面向用户的收费方案,一定要简单,越简单越好。也许你会想到配置模式,用户需要什么功能,就配置什么功能。听上去很美好,但不一定适用。选择越灵活,用户为了解收费方案要花的时间就越多,做出选择的成本也越高。产品即服务,如果收费模式设计得复杂,让用户作出选择有了困惑,也不是一个好的设计。另外,也会增加业务运营和产品的复杂度。给到用户的选择最好控制在3个方案之内,不同的用户可按自己的需要来选择符合自己的服务,市面多采用,人数限制,高级功能,定制开发,三种方案来进行定价。典型的方案如下:

基础版(免费版) 企业版(高级版) 专业版(定制版)
免费,通常采用有限的基础功能,及使用人数或文件等阀值相结合进行限制 按人数或文件等数值来进行每年收费,开放高级功能 根据客户,按需定制。

在找不同产品的定价方案时,发现了金蝶产品的定价:

当我看到上面的定价策略时,我脑海闪过的第1个疑问就是有效期为什么设置4成个档位,1年,2年,3年,5年,不同有效期档位的真实购买数据分布是什么样的呢?如果你是个新用户,第一次购买某产品会超过1年的有效期吗?从不同有效期的价格档位上看,金蝶的产品应该是想通过价格差异来吸引用户来购买更长的有效期。以「在线进销存基础版」为例,分析其定价思路,1个用户,1年原价365,2年有9折,3年、5年有8折优惠。3~5年对中小企业来说是比较长的时间段,期间他们业务会变化成什么样,产品会衍变成什么样都是未知数,多数企业主是不愿意在因素不明的情况下,把钱掏给你的。有个有意思的事情是,3年,5年都是8折优惠。在优惠同等情况下,我想不到用户购买时间长的充分理由,唯一可以给出的是,两年的时间比较长,预期产品价格会上涨,提前购买能锁定2年的优惠。当然,前提是有用户愿意买这么长的服务。再谈1年,2年的定价,2年有9折的优惠。在我接触和了解的企业用户,他们不像C端用户,对价格不敏感。如果价格没有达到足够的优惠程度,很难吸引他们,与优惠相比,他们对产品带来的价值,创造的盈收更要敏感。多买一年,节省的钱却不到80块,对于精明的企业主来说,说服力并不大。

上面的收费因子中,除有效期之外,还有用户数。1个用户每年是365块,3个用户每年898。如果以每用户每年365来算的话,3个用户应该是1095,实际价格相对1095打了7.4折。不知道这里是不是想通过人数的优惠来吸引企业主付费,但产品并未向有效期一样给出相应的优惠提示。虽然这个优惠力度相对大,但我想说还不如前面的优惠策略来得感人。因为业务管控的需要,人数对企业来说,是个刚需。企业如果能控制人数减少,就会尽可能使用最少的人数,减少的人数省下的钱要远远比你提供的优惠多的多,不会考虑你提供的优惠。如果人数无法减少,那么企业也不得不就按实际人数需要来进行购买,没有优惠也得买,这就是刚需。

使用「有效期」和「人数」两个因子来进行定价,会增加用户的选择成本。假想下用户的选择场景,点击不同组合记录价格,然后再比较不同组合之间的差价,再琢磨琢磨,打打小算盘。最后做出决定,先买1年再说,人数就按1个来吧。

Teambition的收费方案是新兴B端产品的一个代表,简明清晰,很多的国外企业产品的收费方案也与此类似。

收费方案是收费策略的最后输出,要做的工作不仅仅是功能点的挖掘。随着功能的增加,方案是在动态变化的,期间还可能会配合活动运营需求,做相应的调整。